Strategische Kommunikation

Eine Herausforderung für PR Agenturten

Der Ausdruck „Strategische Kommunikation” macht seit geraumer Zeit die Runde in den Diskussionsforen der PR Fachleute; genau zu einer Zeit in der PR immer mehr zur Produktpromotion, also zur nicht strategischen Kommunikation genutzt wird. Investors Relations, Marketing, Personalabteilung, Kundendienst und die klassische Presseabteilung betreiben Kommunikation auf einer Vielzahl von Kanälen, auf denen verschiedene Sprachen gesprochen werden, verschiedene Interessen bedient werden, verschiedene Ziele verfolgt werden und verschiedene Standpunkte vertreten werden.

Das Kommunikationschaos hat sich also bereits vollständig etabliert. Je mehr ein Unternehmen kommuniziert, desto unklarer wird das Bild das sich ergibt. Genau hier setzt strategische Kommunikation ein, wenn sie richtig verstanden wird. Strategisches Denken heißt eine Vielzahl von Variablen in eine Planung einzubeziehen und daraus eine Struktur zu formen, die nach Außen zwar einheitlich erscheint, nach Innen jedoch von vielen einzelnen Teilen gestützt wird.

Die Definition und Umsetzung der strategischen Kommunikation kann nur eine Aufgabe der Topmanagementebene sein, die sich zwar bisher mit der Corporate Communication beschäftigt hat, und dabei strategische Gedanken mit einfließen hat lassen, jedoch zu weit entfernt von Produktkommunikation, Personalmotivation oder gar regionalen Märkten ist.

Einige wenige Unternehmen haben einen Topmanagementplatz für die gesamte Unternehmenskommunikation geschaffen, ohne jedoch eine eigene Stabsabteilung in den klassischen Aufbau (Vertrieb, Einkauf, Controlling, Finanzen, Produktion) zu integrieren. Strategische Kommunikation kann nur dann sinnvoll betrieben werden, wenn dazu auch die Strukturen vorhanden sind, die Ausbildung für Stabsstellen und Koordinationsposten geplant wird, und die gesamte Firmenstruktur eine solide Anpassung an die moderne Kommunikation erfährt.

Als PR-Agentur – oder Kommunikationspartner – haben wir die Aufgabe vor uns, die Topmanagementebenen von der Notwendigkeit einer Neustrukturierung Ihrer Unternehmen zu überzeugen, auch wenn wir uns dabei manchmal eine blutige Nase holen werden. Als außenstehende Berater sollte es uns eine Verpflichtung sein den strategischen Gesichtspunkt der Kommunikation stets und überall herauszuheben.

Als Beraterfirmen haben wir auch dafür zu sorgen, dass der zeitliche Rahmen der strategischen Kommunikation weiter gefasst sein muss, als der eines Produktzyklus, eines Jahresergebnisses, oder einer Karrierestufe. Als Berater sollten wir etwas weiter denken, als die im day-to-day-business gestressten Manager.

Klare Vorschläge zu den notwendigen Umstrukturierungen, ausgearbeitete Programme zur Umsetzung der strategischen Ziele und eine solide Hilfe bei der Auswahl und Schulung der verantwortlichen Personen sind unsere Aufgabenfelder, für die wir uns selbst erst einmal in Schale werfen müssen um unsere Hausaufgaben zu erledigen.

Die rasende Entwicklung der Kommunikation, die durch das Internet erzeugt wurde, sollte uns als Welle dienen, um darauf zu reiten, und nicht zu einem Tsunami der Unternehemenskommunikation und deren Berater werden. Entgegen allen Unkenrufen, ist unsere Branche faszinierender den je, mit Herausforderungen, die alle Bereiche der Kundengeografie einschließen.

 Aus unserem Newsletter vom April 2005