Comunicación estratégica
Un reto para las agencias de de comunicación
El término «comunicación estratégica» lleva bastante tiempo circulando por los foros de debate de los profesionales de las relaciones públicas, precisamente en un momento en el que éstas se utilizan cada vez más para la promoción de productos, es decir, para la comunicación no estratégica. Las relaciones con los inversores, el marketing, los recursos humanos, el servicio de atención al cliente y el clásico departamento de prensa se comunican a través de una multitud de canales en los que se hablan diferentes idiomas, se atienden diferentes intereses, se persiguen diferentes objetivos y se representan diferentes puntos de vista.
Así que el caos de la comunicación ya está totalmente establecido. Cuanto más comunica una empresa, menos clara es la imagen que emerge. Aquí es exactamente donde entra en juego la comunicación estratégica, si se entiende correctamente. Pensar estratégicamente significa incluir multitud de variables en un plan y formar a partir de ellas una estructura que parezca uniforme de cara al exterior, pero que se apoye internamente en muchas partes individuales.
La definición y aplicación de la comunicación estratégica sólo puede ser tarea de la alta dirección, que puede haberse ocupado de la comunicación corporativa en el pasado, incorporando el pensamiento estratégico, pero está demasiado alejada de la comunicación de productos, la motivación del personal o incluso los mercados regionales.
Unas pocas empresas han creado un puesto de alta dirección para toda la comunicación corporativa, pero sin integrar un departamento de personal separado en la estructura clásica (ventas, compras, controlling, finanzas, producción). La comunicación estratégica sólo puede practicarse con sentido si existen las estructuras necesarias para ello, se planifica la formación de los puestos de personal y de coordinación, y toda la estructura de la empresa experimenta una sólida adaptación a la comunicación moderna.
Como agencia de relaciones públicas -o socio de comunicación- tenemos por delante la tarea de convencer a los altos niveles directivos de la necesidad de reestructurar sus empresas, aunque a veces nos sangre la nariz en el proceso. Como consultores externos, nuestro deber debería ser hacer hincapié en el aspecto estratégico de la comunicación en todo momento y en todo lugar.
Como consultores, también debemos asegurarnos de que el marco temporal de la comunicación estratégica sea más amplio que el de un ciclo de producto, un resultado anual o una etapa profesional. Como consultores, debemos pensar con un poco más de antelación que los directivos estresados en el día a día.
Propuestas claras para la reestructuración necesaria, programas elaborados para la aplicación de los objetivos estratégicos y una ayuda sólida en la selección y formación de las personas responsables son nuestras áreas de responsabilidad, para las que primero debemos vestirnos de gala para hacer los deberes.
El rápido desarrollo de la comunicación generado por Internet debería servirnos de ola y no convertirse en un tsunami para la comunicación corporativa y sus consultores. En contra de todas las profecías agoreras, nuestro sector es más fascinante que nunca, con retos que abarcan todos los ámbitos de la geografía del cliente.
From our April 2005 Newsletter
